Narrativa e Tom de Voz

No início, quando a marca precisa de um modo claro e repetível de se apresentar, explicar valor e sustentar diferença, sem depender do improviso de quem escreve.

E mais tarde, quando a empresa cresce e a comunicação começa a se fragmentar. À medida que entram mais pessoas, mais canais, mais materiais, mais urgências, aquilo que no início funcionava por proximidade deixa de funcionar. Já não há uma pessoa que “sabe como a marca fala”. Há várias pessoas, cada uma com a sua interpretação. Os sinais são reconhecíveis:

• Cada área conta uma história diferente. Marketing enfatiza inovação, vendas fala em confiança, o site promete uma coisa e a proposta comercial outra. Não há contradição explícita, mas também não há reforço. A marca se dilui em versões.
• Os materiais “oficiais” e os materiais do dia a dia deixaram de conversar. O institucional soa a uma empresa, o e-mail de prospecção soa a outra. Quem lê não percebe que é a mesma marca a falar.
• O site vive em revisão permanente. Nunca está “certo” porque não há critério estável. Cada pessoa que revê sugere outra abordagem, outro tom, outra ênfase. O texto muda, mas não melhora.
• O tom oscila conforme o canal, a pessoa ou a pressão do momento. Redes sociais informais, apresentações formais, e-mails ora secos ora efusivos. Não há voz reconhecível.
• Os argumentos mudam a cada versão. Não porque a estratégia mudou, mas porque ninguém sabe quais são os argumentos certos. Cada apresentação reinventa a roda. As frases servem para qualquer empresa. “Soluções inovadoras”, “compromisso com a excelência”, “parceiro de confiança”. A marca fala, mas não diz nada que a distinga.

O problema não é falta de conteúdo. É falta de hierarquia, consistência e substância. Narrativa e tom existe para resolver isso.