Narrativa e Tom de Voz
Quando a marca nasce e quando precisa voltar ao eixo
No início, quando a marca precisa de um modo claro e repetível de se apresentar, explicar valor e sustentar diferença, sem depender do improviso de quem escreve.
E mais tarde, quando a empresa cresce e a comunicação começa a se fragmentar. À medida que entram mais pessoas, mais canais, mais materiais, mais urgências, aquilo que no início funcionava por proximidade deixa de funcionar. Já não há uma pessoa que “sabe como a marca fala”. Há várias pessoas, cada uma com a sua interpretação. Os sinais são reconhecíveis:
- Cada área conta uma história diferente. Marketing enfatiza inovação, vendas fala em confiança, o site promete uma coisa e a proposta comercial outra. Não há contradição explícita, mas também não há reforço. A marca se dilui em versões.
- Os materiais “oficiais” e os materiais do dia a dia deixaram de conversar. O institucional soa a uma empresa, o e-mail de prospecção soa a outra. Quem lê não percebe que é a mesma marca a falar.
- O site vive em revisão permanente. Nunca está “certo” porque não há critério estável. Cada pessoa que revê sugere outra abordagem, outro tom, outra ênfase. O texto muda, mas não melhora.
- O tom oscila conforme o canal, a pessoa ou a pressão do momento. Redes sociais informais, apresentações formais, e-mails ora secos ora efusivos. Não há voz reconhecível.
- Os argumentos mudam a cada versão. Não porque a estratégia mudou, mas porque ninguém sabe quais são os argumentos certos. Cada apresentação reinventa a roda. As frases servem para qualquer empresa. “Soluções inovadoras”, “compromisso com a excelência”, “parceiro de confiança”. A marca fala, mas não diz nada que a distinga.
O problema não é falta de conteúdo. É falta de hierarquia, consistência e substância. Narrativa e tom existe para resolver isso.
O que este serviço resolve
Sem uma base verbal, a marca vira dependente de improviso. Cada texto começa do zero, cada time escreve de um jeito e ninguém sabe qual é “a versão certa” da história. A comunicação oscila entre o genérico (frases que servem para qualquer empresa) e o excessivo (textos longos que tentam explicar tudo, mas sem hierarquia). Isso gera retrabalho, aprovações por opinião e enfraquece diferenciação, mesmo quando a estratégia está clara.
Narrativa e tom transformam estratégia em linguagem utilizável. Organizam mensagens em camadas (o essencial primeiro, depois detalhes), definem argumentos e o que sustenta cada argumento (provas, exemplos, dados, processo, credenciais) e estabelecem critérios de tom e vocabulário para que diferentes autores escrevam com consistência.
O que a Brandium faz
Construímos o sistema verbal da marca. Partimos da estratégia e do posicionamento e os traduzimos em linguagem reutilizável: textos fundacionais de apresentação, mensagens que sustentam a diferenciação e uma hierarquia de argumentos que estrutura a comunicação.
O trabalho organiza o que a marca diz: narrativa de posicionamento, mensagens-chave, arquitetura de argumentos e textos base para diferentes contextos (site, apresentações, comercial, institucional). E define como a marca diz: tom, registro, vocabulário e padrões de linguagem para que a marca soe como ela mesma em qualquer canal e com qualquer autor.
O resultado é um repertório verbal. Não apenas diretrizes abstratas, mas textos utilizáveis e critérios claros para produzir, reescrever e aprovar novos textos com consistência.
Resultados esperados
A marca passa a ter mensagens e textos base reutilizáveis, com hierarquia clara e critérios que aceleram produção e aprovações.
Na prática, melhora clareza em site, apresentações e comunicação comercial e reduz variação entre autores, mantendo consistência no tempo.
Exemplos de Entregáveis
- Narrativa de posicionamento
- Textos fundacionais de apresentação
- Arquitetura de mensagens e argumentos
- Guia de linguagem e tom de voz
- Vocabulário preferencial e termos a evitar
- Diretrizes para diferentes canais e contextos
- Exemplos aplicados por tipo de comunicação
Como este serviço se relaciona com os outros
Narrativa e tom é a tradução verbal da estratégia e do posicionamento. Complementa a identidade visual ao garantir que expressão verbal e gráfica operam com a mesma lógica. É a base para qualquer trabalho de comunicação que venha depois, seja interno ou executado por parceiros.
Estratégia e identidade que trabalham juntas
Ajudamos sua marca a ganhar foco, relevância e consistência, do posicionamento à expressão visual.