Design de Marca e Identidade Visual: Informações Essenciais
Ao investir em criação de design de marca/ logomarca* é importante que as expectativas e estratégias para se beneficiar deste serviço sejam claras. Nesta página proporcionamos algumas perspectivas para ajudar a tomar decisões mais estruturadas e seguras. Abordaremos pontos-chave a considerar nas expectativas de resultado e na construção do design da sua marca e identidade visual.
*O termo logomarca designa, de forma comum, a representação gráfica de uma marca / o design da marca.
- O Design da sua Marca no seu contexto.
- Evitar Modismos: Buscar a Singularidade.
- Marca é uma “ferramenta” de competição de longo prazo.
- A ausência de bom design é prejudicial?
- Os requisitos do design de marca.
- A versão preto e branco de uma marca.
- Identidade Visual não é Design de Marca.
- O Manual de Identidade Visual.
- Planejamento estratégico do Design de Marca e da Identidade Visual.
O Design da sua Marca no seu contexto
Marcas são representações de valor/ qualidade. E elas são relevantes, não porque sem elas seja impossível trocar “valor”, mas porque por meio delas se pode comunicar e trocar valor de forma mais eficaz e eficiente.
Existem atividades econômicas e contextos em que o desenho de marca é mais crítico, e, outras em que é menos. E isso depende da cada negócio/ marca; suas atividades econômicas, contexto de operação; análise competitiva, valor produzido; limitações; públicos alvo; fatores de diferenciação competitiva; estratégias e custo de aquisição de clientes, etc.
Há setores de atividade econômica e mercados com dinâmicas de competição e comunicação muito diferentes, onde os requisitos mínimos para competir são totalmente distintos, tanto qualitativa quanto quantitativamente. Essas diferenças impactam de forma distinta na estratégia de design. Por exemplo, existem setores que demandam grande intensidade de comunicação, outros que exigem uma qualidade altíssima de comunicação devido à natureza dos produtos/serviços, aos públicos a serem atingidos e ao nível da concorrência. Alguns setores têm prevalência do digital sobre o offline e vice-versa, enquanto outros são híbridos (phigital) e exigem que tanto o online quanto o offline sejam críticos. Além disso, há setores em que a qualidade média do design é muito baixa, tornando mais fácil estabelecer um contraste por meio do design, entre outros.
Se o design de marca é mais ou menos crítico para o negócio A ou B, o que fazer e como fazer depende de uma análise contextual caso a caso. Todos os projetos têm suas peculiaridades e desafios, que obviamente impõem graus de dificuldade distintos e, portanto, custos diferentes.
Evitar Modismos: Buscar a Singularidade
As tendências e os modismos em design de marcas, sempre que surgem e se identificam como tal, frequentemente são transformados em formulas e receitas que se popularizam, especialmente se foram fáceis de ser aplicadas/ replicadas. São “ondas” quem vêm e vão num piscar de olhos. Muitas vezes, esses modismos surgem por meio dos softwares de design gráfico lançam funcionalidades que facilitam a aplicação de recursos e efeitos antes morosos e trabalhosos. Muitas vezes é tentador para algumas marcas se alinharem com a “nova” tendência do momento. No entanto, tendências são efêmeras e frequentemente produzem marcas preguiçosas, datadas e comuns.
Por outro lado, os sólidos princípios de design de marca que perduram há décadas, permanecem eficazes e perenes, proporcionando identidades sólidas e atemporais. Buscar singularidade em vez de seguir modismos evita a mesmice e assegura uma marca única e duradoura.
Marca é uma "ferramenta" de competição de longo prazo. Ela é pensada para durar.
A representação gráfica de uma marca compete por eficiência e eficácia em todos os processos de comunicação e pontos de contato. O design de marca enquanto processo de criação tem como objetivo entregar uma marca configurada para poder competir em qualquer “terreno”, sob quaisquer condições ou limitações que a atuação e especificidade da marca requeira.
Eficiência se atinge quando se representa:
– Com alinhamento estratégico;
– De forma única, sem “modismos”;
– De forma relevante para o seu público;
– Com diferenciação da concorrência;
– Oferecendo flexibilidade na sua aplicação;
– A cores ou simplesmente a preto e branco;
– etc.
E a eficácia se atinge quando há capacidade para performar:
– Sozinha, isoladamente;
– Sem precisar “maquilhagem”;
– Sem precisar de “acessórios”;
– Claramente se destacando das demais;
– Etc.
Para a esmagadora maioria da empresas a MARCA é a peça de “design” que é mais exibida, transmitida, duradoura e reconhecível.
A ausência de bom design é prejudicial?
Na maioria das vezes é prejudicial, e nas restantes simplesmente não ajuda.
Adquirir clientes não é uma tarefa fácil, nem barata. A maioria das pessoas tem menos paciência e tempo a “perder” hoje do que há 10 anos. A decisão de alguém se engajar ou não com uma comunicação ou oferta é tomada em poucos segundos. As marcas que apresentam maior qualidade em sua representação gráfica transmitem uma maior sensação de segurança.
Todos nós buscamos maximizar os benefícios – a expectativa de receber valor – e reduzir os riscos – a possibilidade de perder valor e tempo. A ausência de qualidade simplesmente não contribui para a redução da percepção de risco, nem ajuda a aumentar a percepção de benefícios. Muito pelo contrário.
Os requisitos do design de marca
O Design de Marca trata da representação gráfica meio de um conjunto de requisitos técnicos e estratégicos. Os quais, quando bem configurados e utilizados em prol da estratégia de marca, e de posicionamento, podem ampliar em muito a eficiência e eficácia.
Requisitos Funcionais
– Funcionar a cores e a preto e branco (eficiência na discriminação de formas);
– Ter bom Contraste;
– Ter boa Legibilidade;
– Ter boa Redução/Ampliação (versatilidade);
– Ter boa Reprodutibilidade (permite usar vários meios de impressão/ gravação);
– Ser Phigital (funcionar bem no online e no offline);
– Ser Responsiva;
– Ser Memorável;
– Poder ser Atemporal;
– Etc.
Requisitos Estratégicos
– Alinhamento Estratégico
– Ser única (evitar modismos e clichês);
– Proporcionar diferenciação;
– Ser relevante;
– Poder ser protegida no INPI com exclusividade, tanto no conjunto dos seus elementos, quanto na individualidade dos elementos. Impossibilitando, por exemplo, que marcas concorrentes se utilizem dos mesmo símbolos (há símbolos que são de uso comum, e que são de domínio público).
A versão preto e branco de uma marca
Um importante critério de avaliação qualitativa do design de uma marca.
Projetar uma marca que também funciona muito bem na sua versão a preto e branco vai muito além da real necessidade cotidiana (ou eventual) de impressão em uma única cor (sem degradês ou gradientes). E permanece hoje em dia como um importante critério de avaliação qualitativa do design de uma marca, mais que uma necessidade prática em muitos casos. A diferenciação de marcas e símbolos depende significativamente da forma, além de outros fatores como cor, textura, tamanho e contraste. Formas claras e distintas são essenciais para que uma marca seja facilmente reconhecida, lembrada e protegida (registrada). Não é à toa que as marcas mais icônicas – sejam elas compostas por símbolo+logotipo ou apenas pelo logotipo (representação gráfica do nome da marca) – funcionam excepcionalmente bem também nas suas versões a preto e branco.
O processo de percepção que permite distinguir a silhueta de um gato da de um cachorro é chamado de discriminação de formas ou discriminação visual. Este processo, amplamente estudado na psicologia cognitiva e neurociência, é crucial para entender como nossos cérebros interpretam e diferenciam objetos em nosso ambiente.
No contexto da discriminação de formas, reconhecer e distinguir silhuetas é referido como percepção de contorno ou integração de contorno. Este campo de estudo se concentra em como o sistema visual detecta e processa as bordas e os contornos dos objetos para formar uma representação coerente. No design de marcas, essa compreensão permite criar soluções únicas e eficazes que se destacam pela qualidade e harmonia dos seus contornos e formas distintivas. Conseguir manter a integridade visual, a eficiência e eficácia de uma marca em preto e branco é um testemunho da força do seu design.
Em discriminação de formas EFICIÊNCIA é proporcionar a identificação ou diferenciação de formas corretamente e de maneira precisa (forte memorização e certeza). E EFICÁCIA é a capacidade de identificar ou diferenciar formas rapidamente e com o mínimo de esforço ou recursos.
Identidade Visual não é Design de Marca
O design de marca e a identidade visual são disciplinas interconectadas, mas distintas, cada uma com seu papel crucial no branding. Enquanto o design de marca se concentra na criação de um símbolo e/ou logotipo único e reconhecível que representa a essência da marca, a identidade visual aborda uma gama mais ampla de aspectos visuais que fortalecem e complementam essa representação.
O design de identidade visual expande o conceito de identidade de marca para além de sua mera representação gráfica isolada. Ele estuda e propõe a inter-relação entre diferentes recursos gráficos – como a paleta de cores, tipografia, fotografia, entre outros – com o objetivo de criar um conjunto coeso e harmonioso. Essa abordagem visa atender a um conjunto previsível de necessidades de comunicação, como a promoção consistente da marca em diferentes plataformas.
Ao mesmo tempo, o design de identidade visual proporciona uma vantagem dual de flexibilidade e versatilidade, tornando-se uma ferramenta poderosa para uma marca. Ele habilita a marca a possuir uma variedade de recursos para responder de forma eficaz a uma ampla gama de necessidades de comunicação, desde as mais previsíveis até as mais incertas.
Por exemplo, se uma marca precisa se ajustar a mudanças nas tendências de design, a identidade visual bem projetada permite que ela se adapte sem perder sua essência. Da mesma forma, se o mercado-alvo se expande ou muda, a identidade visual pode ser flexível o suficiente para se adaptar a essas novas demandas e expectativas. A identidade visual atua como um elo unificador que conecta todas as manifestações da marca, reforçando sua personalidade e posicionamento no mercado.
A comunicação visual é parametrizada tanto pelos recursos utilizados, como logotipo, cores, padrões, linguagem fotográfica, e fontes -entre outros – quanto pelas regras de sua aplicação. Essas regras, documentadas em um manual de identidade visual, orientam a forma como os elementos da marca devem ser usados, garantindo consistência e reconhecibilidade em todas as formas de comunicação da marca.
O Manual de Identidade Visual
A identidade visual é parametrizada tanto pelos recursos utilizados, como logotipo, cores e fontes, fotografia, padrões, quanto pelas regras de sua aplicação. Esses recursos e regras, documentadas em um manual de identidade visual, orientam a forma como os elementos da marca devem ser usados, garantindo consistência e reconhecibilidade em todas as formas de comunicação da marca.
Exemplos de Recursos
– Versões da Marca
– Tipografia (fontes)
– Paletas de cores;
– Estilo(s) de Fotografia
– Estilo de Ilustrações
– Elementos gráficos de apoio
– Padrões
– Iconografia (se for relevante)
– Etc
Exemplos de Regras de aplicação
– Margens de segurança (Logomarca)
– Reduções mínimas (Logomarca)
– Uso de cor (primário/ secundário)
– Relações entre títulos, subtítulos, corpo de texto
– Orientações para escolha de imagens/ conteúdos (alinhadas à estratégia da marca)
– Relações entre imagens e textos
– Uso do espaço (mais ou menos enfase, quando e onde)
– Etc.
A sofisticação e complexidade da parametrização de uma Identidade Visual pode variar do “8 ao 80”; do básico (mínimo essencial) à customização e manualização de múltiplos recursos e processos de comunicação.
Agilidade, Eficiência e Economia:
Os Benefícios do Manual de Identidade Visual
Além de garantir a consistência e reconhecibilidade da marca, um Manual de Identidade Visual também desempenha um papel fundamental na eficiência do processo de criação. Ao documentar os recursos e regras de aplicação, o manual evita o vai e vem de layouts equivocados, reduzindo o desgaste e colaborando para uma produção e veiculação de design mais eficaz e assertiva. Com as diretrizes claras e bem definidas, equipes criativas podem agilizar o processo de criação, resultando em designs alinhados com a identidade da marca desde o início, otimizando o tempo e os recursos disponíveis.
Planejamento estratégico do Design da Marca e da Identidade Visual
Tem como objetivo estabelecer um plano de ação que direcione o desenvolvimento do design, alinhado às estratégias de negócios e e ao contexto do cliente. Isso torna os resultados a serem alcançados mais claros, menos subjetivos e qualitativamente mensuráveis. Isso evita a comunicação ineficaz entre o cliente e a equipe de design, minimiza o desperdício de tempo e reduz o desgaste desnecessário.
Uma das maneiras eficazes de testar e selecionar o melhor plano de ação é através do processo de “Design Discovery”. Esta é uma fase preliminar no design da marca, onde várias hipóteses são testadas de forma ágil e contextualizada. Isso permite identificar oportunidades, riscos e benefícios de cada possibilidade, possibilitando, assim, uma decisão informada sobre o que desenvolver e aprimorar de maneira estruturada e otimizada.
Recomendamos que o design de marca e a identidade visual, embora interdependentes, sejam tratados como disciplinas distintas. Por essa razão, a logomarca deve ser avaliada e validada de forma independente da identidade visual. Se o design da logomarca necessita da identidade visual para ser eficaz, isso indica uma deficiência no design. Não há problema em optar por uma logomarca simples ou até aparentemente comum e criar impacto, sensações e emoções por meio da identidade visual. No entanto, é essencial que essa escolha seja estrategicamente sólida e adequada ao contexto do cliente. Uma solução que, embora pareça impressionante no papel, pode não funcionar na prática diária para aqueles que precisam impulsionar negócios e comunicação, acabando por não atender adequadamente às necessidades.
A maioria das pessoas conhece várias marcas e não necessariamente conhece suas identidades visuais, suas paletas de cor, estilo de fotografia, fontes utilizadas, etc. Para a esmagadora maioria da empresas a MARCA é a peça de “design” que é mais exibida, transmitida e duradoura.
