Brandium Agency

Naming Internacional.
Criação de Nome de Marca para atuação no exterior.

Uma perspectiva sobre a internacionalização de produtos e serviços que buscam criar marcas para atuação em distintos países/ jurisdições.

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A marca como desafio de internacionalização.

Entre os desafios de estar presente em mercados externos a viabilidade de marca é um dos grandes obstáculos a ultrapassar. Isso se deve ao número crescente de marcas que existem no mundo e ao risco de a marca poder conflitar com marcas pré-existentes nos mercados alvo. Para feito de registro de marca todas as atividades econômicas estão globalmente organizadas em 45 classes de Serviços e Produtos:

– 34 classes para registrar marcas de produtos
– 11 classes para registrar marcas de serviços

Assim, qualquer negócio que busque atuação em outros mercados terá o desafio de utilizar ou criar uma marca que não tenha nenhuma colidência (visual, conceitual, mista, imitação ou reprodução) com nenhuma marca pré-existente nos mercados alvo. Especificamente nas classes relevantes de produtos e/ou serviços onde pretende obter o registro de marca.

O objetivo de um projeto de naming

O Serviço de Naming tem por objetivo criar e apresentar nomes de marca previamente verificados quanto às boas perspectivas de obtenção de registro nas classes, países e/ou jurisdições desejadas, com alinhamento estratégico e pragmático às necessidades dos negócios e suas distintas estratégias (marca, posicionamento etc).

Contexto: há mais de 73 Milhões* de marcas registradas no mundo.

*Dados Wipo 2022 por classes.

O crescente número de marcas registradas no mundo é um fenômeno que reflete a globalização e a importância crescente da propriedade industrial. Um elemento chave neste cenário é o Protocolo de Madrid, um tratado internacional que revolucionou o processo de registro de marcas em múltiplas jurisdições de forma simplificada.

O Protocolo de Madrid – que entrou em vigor no Brasil 02OUT2019 – simplifica e torna mais acessível o registro de marcas no exterior para empresas de todos os tamanhos. Com apenas uma aplicação e um conjunto de taxas, as marcas podem agora buscar proteção em mais de 100 países membros. Esta simplificação já contribui, e irá continuar a contribuir, para o aumento do número de pedidos de registros de marcas globalmente, permitindo que empresas e profissionais se preparem e estabeleçam para atuar em novos mercados com maior segurança jurídica e custos menores.

Se por um lado há uma redução na complexidade e nos custos dos processos burocráticos, por outro lado há o aumento da complexidade na criação de nomes de marca que conseguem obter sucesso no registro da marca nos diferentes países/ jurisdições. 

O gráfico abaixo compara o número de pedidos de registros de marcas efetuados por “residentes” e “não residentes” nos 10 maiores institutos de registro de marca em 2022. 

Os dados de registros de marcas em 2022 (contagem marca/ classe) continuam a mostrar o dinamismo e poder de atração de mercados mais “abertos”, dinâmicos e robustos que oferecem ambientes de negócios mais estruturados e fáceis de acessar. Em oposição, mercados emergentes como índia, Turquia e Brasil parecem demonstrar que ainda são vistos com maior incerteza e percepção de risco. A China continua demonstrar o poder do seu mercado interno com mais de 7.3 milhões de pedidos de marcas de “residentes” em 2022, contra mais 209.000 marcas de “não residentes” que ainda reflete a percepção das barreiras linguísticas e culturais.

Etapas para Orçamento de Criação de Nome de Marca para Internacionalização.

1. Interpretação de Objetivos

A etapa de interpretação é o ponto de partida para entender os objetivos a atingir e poder estruturar um processo de criação de naming personalizado, com métricas de avaliação claras (pré requisitos para tornar um nome “elegível” a ser apresentado ao cliente):

– Classes e jurisdições desejadas
– Extensões de Domínio (Tld’s, CcTLD’s, Gtld’s)
– Disponibilidade de Social Handles (@nomedemarca)
– Nome com até x número de caracteres
– Associações e/ou significados
– Necessidades de adaptação cultural
– Facilidade de pronúncia/ público alvo
– Grau de diferenciação setorial/ global
– Etc.

2. Planejamento de Classes, Jurisdições e Timeline

  1. Definição das classes onde a marca deverá ser registrada.
  2. Definição da classificação a ser utilizada em para classe.
  3. Hierarquia de prioridades de Países/ Jurisdições onde a marca vai solicitar registro de marca.
  4. Estratégia e Timeline de pedidos de registros.

3. Interpretação da Estratégica de Marca/ Posicionamento

A interpretação correta dos objetivos de marca e do negócio é essencial para um projeto de naming bem sucedido. E envolve compreender a identidade, valores e  objetivos da empresa, além de outras informações relevantes para fundamentar a busca por soluções consistentes e eficazes. A interpretação é o ponto de partida para configurar o processo de criação de naming de forma focada, estratégica e personalizada. 

Interpretação de produtos e/ou serviços:

Conhecer as ofertas e o valor que a marca proporciona aos seus clientes.

Objetivos de Negócio:

Conhecer os objetivos do negócios permite pensar nomes com uma visão mais abrangente.

Identidade e Valores da Marca:

Analisar a identidade e os valores da marca ajuda a selecionar um nome que represente adequadamente a marca.

Público-alvo:

Identificar os públicos-alvo e suas diferentes culturas é importante para maximizar o potencial dos nomes de marca estabelecerem percepções e conexões relevantes.

Posicionamento:
Avaliar o posicionamento da marca perante a concorrência auxilia na criação de um nome distintivo e eficaz.
Contexto Setorial:

Identificar e compreender as tendências do setor ajuda a desenvolver nomes pertinentes e alinhados com a marca e seus ambientes de atuação.

4. Estratégia de Verificação de Disponibilidade de Nomes

A verificação de disponibilidade de nomes de marca em múltiplas jurisdições é um dos principais centros de custos na criação de naming. Dependendo como é planejada e executada pode expandir ou limitar o processo criativo, influenciando tanto a qualidade criativa – frustrando expectativas de viabilidade – quanto a quantidade dos nomes a serem desenvolvidos e apresentados ao cliente.

A verificação de nomes vai além da mera consulta em bases de dados de registros de marcas. E envolve a pesquisa e análise de nomes de marca não registrados, mas em uso. Este passo é fundamental, pois o uso não registrado em alguns países pode criar expectativas de direitos, afetando a viabilidade de novos registros de marca. Adicionalmente, em certas jurisdições, esse uso pode já constituir um direito protegido.

As principais colidências de marca a verificar são:

Colidência Visual

Envolve semelhança na aparência, design, logotipo ou estilização das letras das marcas. Mesmo que as marcas soem diferentes, a similaridade visual pode causar confusão.

Colidência Conceitual

Refere-se à semelhança no conceito ou ideia que as marcas representam. Duas marcas podem ser diferentes visual e foneticamente, mas se elas transmitem a mesma ideia ou conceito, pode ocorrer uma colidência.

Colidência Mista

Uma combinação das colidências acima, onde as marcas apresentam semelhanças em mais de um aspecto, como fonético e visual simultaneamente.

Colidência por Imitação ou Reprodução
Quando uma marca tenta imitar ou reproduzir parcial ou totalmente outra marca já existente. Isso é frequentemente associado à tentativa de aproveitar-se da reputação da marca original.

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