Naming,
Criação de Nomes
de Marcas
A criação de naming. O desenvolvimento de nomes de marcas, seus requisitos e oportunidades sob a perspectiva de Branding e de Estratégia de Negócios.
Nomes de Marcas
A necessidade de criar um nome para uma marca decorre do surgimento ou reposicionamento de uma empresa, produto ou serviço. E, por ser uma etapa de planejamento estratégico de negócios, e de marca – que tem por objetivo amplificar a eficiência e eficácia de processos de comunicação – é muito consequencial. Tanto para ajudar, quanto para prejudicar negócios.
O nome de marca permite – por meio da diferenciação que pode estabelecer – posicionar uma marca de forma muito mais eficaz e eficiente, transformando-se em mais uma vantagem competitiva. E contribui para construção de uma identidade de marca mais forte, fácil de gerir e mais capaz de alavancar processos de comunicação.
As estratégias de negócios de empresas, produtos e/ou serviços se sustentam em visões transacionais e relacionais. Nas quais o “valor” que a marca representa, é o epicentro que atraí ou repele mais ou menos clientes. Nesse contexto, o nome é uma representação do “valor”. É a forma de o simbolizar e posicionar para criar expectativas, para representar reputação e confiança. E que, se for bem desenvolvido, será facilmente lembrado e utilizado de forma muito produtiva.
O naming também é consequencial porque é a oportunidade para pensar o conceito de marca de forma mais abrangente, sob a perspectiva de comunicação e design – como o nome poderá ser apoiado por design/ comunicação, e vice versa – para criar um conjunto de significados coerente na representação/ utilização da marca, formando uma combinação bem sucedida para comunicar mais e melhor.
O processo criativo do Naming
A criação de nomes de marcas é desenvolvida por meio de análise contextual: das estratégias de negócios, de marca e de posicionamento. E levam em conta, por exemplo, a análise setorial e de concorrência, as vantagens competitivas, os públicos da marca, os mercados de atuação etc. Esta etapa de interpretação é o que permite configurar os “contornos” de um DNA único. Para poder então desenvolver opções de nome de forma focada, e capazes de oferecer “energia” e coerência discursiva para alavancar negócios da marca ao longo do tempo.
Definidos os objetivos a atingir, na sequência é configurada a estratégia de criação a ser implementada. É por meio dela que serão selecionadas as técnicas e os processos para criação de nomes de marca. As opções desenvolvidas serão avaliadas e selecionadas sob múltiplas características:
- Alinhamento estratégico
- Eficácia comunicacional.
- Eficácia gráfica.
- Alinhamento cultural.
- Etc.
Na sequência, as opções selecionadas serão pesquisadas para garantir que não colidem com direitos adquiridos por qualquer outra marca na jurisdição onde a será utilizada. Desta forma ampliam-se as boas expectativas de obtenção de registro nas jurisdições onde se pretende proteger a marca. Estas podem ser:
- Brasil, no INPI.
- Estados Unidos, no USPTO.
- Comunidade Europeia, no EUIPO.
- Países onde, eventualmente, se pretende registar a marca.
Finalizadas estas etapas de verificação, as primeiras opções de nome de marca serão então apresentadas e defendidas perante o cliente para obter feedback. Inicia-se assim, a primeira etapa de um “Modelo de Funil” que, ao longo dos ciclos de criação de nomes, permite que a análise e reflexão conjunta (Brandium + cliente) otimize a busca de consenso. Para o qual, o alinhamento estratégico e as métricas de avaliação de nomes, proporcionam a estrutura necessária para o percurso a percorrer até à escolha do nome.
Todo este processo pode ser mais ou menos complexo, dependendo dos objetivos de cada cliente. Especialmente no que diz respeito a amplitude das proteções que se pretendem obter.
A otimização do registro de marca
Um dos principais objetivos do serviço de Naming é facilitar a obtenção de registro da marca junto ao INPI, Instituto de Propriedade Industrial. Para isso, é importante entender que o registro de marcas, tanto no Brasil quanto no mundo (em mais de 150 países), é organizado por meio de classes de atividades econômicas:
a) 34 classes para registros de marcas de produtos.
b) 11 classes para registro de marcas de serviços.
Uma marca pode ser registrada em uma ou mais classes. Deve obedecer às leis de propriedade industrial nas jurisdições onde será levada a registro. E não pode afrontar direitos adquiridos por terceiros, entre outros requisitos.
Principais requisitos a considerar:
(i) Nomes estejam de acordo com a LPI (aderência à Lei da Propriedade Industrial).
(ii) Não usar nomes formados por termos irregistráveis (há palavras que não podem ser registradas)
(iii) Não usar nomes formados por termos impossibilitados de obter exclusividade de uso (termos que qualquer pessoa pode usar).
(iv) Nomes verificados e disponíveis no INPI nas classes pertinentes (probabilidade de obtenção de registro verificadas).
(v) Nomes verificados quanto à anterioridade de uso no mercado (para minimizar o risco de oposição).
(vi) Nomes que não sejam foneticamente idênticos, ainda que se escrevam de forma distinta (K7 vs Cassete).
O prazo de desenvolvimento
Na Brandium, projetos muito simples desenvolvemos em duas semanas.
Projetos de complexidade média, entre duas a quatro semanas.
Projetos de maior complexidade são analisados caso a caso.
Projetos emergenciais: em até 72horas*
* depende de análise de viabilidade/ contexto.
O investimento em Naming
Na Brandium, o custo de um projeto de naming é definido pelo conjunto de requisitos a atender. Estes são definidos em função da estratégias de negócios, de marca e de branding. E que, em conjunto, vão estabelecer que os nomes a apresentar – como opções de nomes viáveis – acumulem mais ou menos requisitos, impondo graus de dificuldade distintos. Os requisitos a atender podem ser, por exemplo:
- Obter registro em múltiplas classes de produtos e/ou serviços.
- Obter registro em múltiplas jurisdições (Brasil e/ou outros países).
- Adequação a distintas culturas e idiomas.
- Transmitam determinadas sensações e/ou significados.
- Tenham ou não limites de caracteres.
- Tenham ou não disponibilidade cumulativa de domínios tais como “.COM.BR” + “.COM” e/ ou outras TLD’s, CCTLD’s STLD’s.
- Possuam ou não disponibilidade de “Social Handles” na forma pura “@nomedamarca” no Instagram, Facebook, Tiktok etc.
- Necessidade de conduzir e acompanhar pesquisas/ testes de mercado.
- Etc.
O Naming e o posicionamento
Nomes de marcas podem ser eminentemente Funcionais, Inventados, Experienciais ou Evocativos (existe um conjunto amplo de subcategorias). E têm como objetivo serem memoráveis para proporcionar conexões estrategicamente relevantes com o público alvo. Além disso, devem se inserir naturalmente no discurso da marca sobre o seu posicionamento, seus valores, missão etc. De forma a ajudar a impulsionar negócios, representando adequadamente todo o “valor” que se produz e entrega.
Neste contexto, imaginar cenários onde posicionamento, nome, design e comunicação se articulam, ajuda a identificar os tipos de nome mais adequados. Permitindo definir as técnicas de criação para os desenvolver. Dando foco ao desenvolvimento do projeto para atingir os resultados desejados.
Um nome fácil para o público da marca
Fácil de ouvir
Um bom nome é um “fato” acústico claro e acessível. Imagine um ambiente repleto de pessoas conversando animadamente (um bar, um restaurante, uma festa etc.). É fácil de ouvir e entender corretamente o nome da marca?
Fácil de falar/ pronunciar
Após ouvir, é fácil de falar o nome da marca? O(s) fonema(s) que compõe o nome são “acessíveis”? Os distintos públicos da marca vão se sentir confortáveis em falar o nome da marca sem medo de errar? Vale lembrar que uma marca difícil de ser falada, acaba por não ser falada. Será que os assistentes de busca por meio de voz como Siri, Google e Alexa (em processo de adesão e difusão crescente) vão “entender” e vão funcionar adequadamente ao interpretar os fonemas que compõem o nome?
Fácil de escrever
O Nome é longo? É composto por caracteres incomuns? Na hora de escrever a pessoas vão ter dúvidas? Se errarem a digitação do nome, quais serão os erros mais comuns? Se o erro for na Internet em que outros sites as pessoas irão cair? E se as pessoas desistirem de procurar a marca? Quanto vale (e custa) engajar um potencial cliente a conhecer (e aprender) mais sobre a sua marca, produtos e/ou serviços?
Resumo dos principais desafios de Naming
Estratégicos
– Proporcionar alinhamento estratégico.
– Destacar a marca dos seus concorrentes.
– Estabelecer diferenciação/ ser diferente.
– Reforçar um posicionamento único ou atributos únicos.
– Ser inesquecível.
– Poder fazer conexões com repertórios de imagens e sons.
– Dominar e/ou criar a categoria de produtos.
– Pioneirismo de transformação ou tendência.
– Etc.
Pragmáticos
– Aderência à LPI – lei de propriedade industrial (por país).
– Viabilidade de obtenção de registro no INPI.
– Atender requisitos regulatórios (ex. Anvisa/ Remédios).
– Pontuar 10 na probabilidade de obtenção de registro {0-5-10} .
– Atender requisitos comunicacionais (ouvir, falar, escrever).
– Não ofender culturas/ contextos.
– Disponibilidade de domínios (TLD, CCTLD, STLD).
– Disponibilidade “Social Handles” (@Instagram, @Facebook, @TikTok etc.).
– Etc.
Naming na Brandium
Na Brandium desenvolvemos serviço de Naming (criação de nomes de marcas), sistemas de arquitetura de marcas e suas sub-ofertas, e, sistemas de nomenclatura. Integramos ao processo de desenvolvimento de Naming ampla experiência em soluções de BRANDING por meio de disciplinas como: Planejamento Estratégico de Marcas, Design, Identidade Corporativa, Design para Serviços, Produtos/ Embalagem.
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Exemplos de nomes de marcas
do nosso Portfólio de Naming
Leitíssimo
Naming para a 1ª marca de leite premium proveniente de gado criado e alimentado no pasto. Bahia – Brasil
Smartia
Projeto para Startup de Cotação de Seguros online (a 1ª no Brasil). Rio de Janeiro – Brasil
Delicari
Naming para marca de alimentos (iogurtes e sorvetes) elaborados com ingredientes e processos naturais. São Paulo – Brasil
Zazul
Aplicativo de Zona-Azul digital. São Paulo, Salvador, Fortaleza, Belo Horizonte – Brasil
Boali
Projeto para uma das maiores franquias de alimentação saudável.
São Paulo – Brasil
SuperSim
Nome para fintech de crédito rápido online. São Paulo – Brasil
Rebel
Projeto para fintech de crédito online. São Paulo – Brasil
Zulcare
Nome para Cozinha de Doces capitaneada por Marina Anders. São Paulo – Brasil
Cienze
Naming para laboratório de análises clínicas e nutrigenética. São Paulo – Brasil
Dulice
Projeto para marca de alimentos (Panificação e Confeitaria). Vitória – Brasil
Bravend
Projeto para empresa de Treinamentos e Consultoria para Aceleração de Vendas e Negociação. São Paulo – Brasil
Simplic
Nome para a 1ª fintec de crédito 100% Online no Brasil. São Paulo – Brasil
Trade
Vector
Nome para empresa de comércio exterior; mediação, negociação e desenvolvimento de negócios. Brasil – Portugal
Intelius
Projeto para empresa de consultoria em pesquisa e estratégia. São Paulo – Brasil
Parter
Nome de empresa de comércio exterior. Joinville – Brasil
Seastorm
Nome para Venture Builder. São Paulo – Brasil
Nuxen
Projeto para empresa de criação e integração de sistemas. São Paulo – Brasil
Rainbow
Maker
Nome para empresa de Design de Espaços de Exposição e Eventos. Porto – Portugal
Maxilart
Projeto para clínica especializada no equilíbrio estético e funcional da Boca, dos Maxilares e da Face. São Paulo – Brasil
Lature
Nome de marca de leite proveniente de gado criado no pasto.
Bahia – Brasil
Printástico
Naming para serviços de Impressão de Fotos, FotoBooks, Personalizações. São Paulo – Brasil
Coot
Nome de marca de capacetes e moda para amantes de scooters. São Paulo – Brasil
Starlis
Projeto para Rede de Hoteleira. Cuiabá – Brasil
Retratos
do Gosto
Nome de marca de alimentos com curadoria do chef Alex Atala. São Paulo – Brasil
Delmond
Projeto para Hotel. Cuiabá – Brasil. Nota: A marca Delmond que desenvolvemos em 2011 é anterior à marca Belmond de 2013 Aguarda-se decisão judicial.
Starvest
Projeto para fundo de investimento imobiliário. Cuiabá – Brasil
Akia
Nome para assessoria em inovação. São Paulo – Brasil
Bullfor
Projeto para fabricante de parafusos autoperfurantes e acessórios para construções metálicas. São Paulo – Brasil
Saperian
Projeto para agência de inteligência gastronômica. São Paulo – Brasil
Wine Not?
Projeto para revista da Wine Brands com dicas de viagens, gastronomia e vinhos. São Paulo – Brasil
Ligent
Projeto para empresa de consultoria estratégica.
São Paulo – Brasil
Contric
Projeto para Fabricante de Painéis Elétricos. São Paulo – Brasil
Over
Silence
Nome para banda de rock. São Paulo – Brasil
Alimand
Projeto para empresa pioneira do modelo “micro market” 24/7 em modelo de auto atendimento no Brasil. São Paulo – Brasil
Sulis
Nome para empresa de comercialização de consumíveis para controle de qualidade em metalografia. São Paulo – Brasil
Carbon
Clean
Projeto para selo de certificação de compensação de emissões de gases efeito estufa. São Paulo – Brasil
Della
Terra
Projeto para marca de alimentos gourmet importados da Itália.
São Paulo – Brasil
Altano
Nome de marca de cafés. Monte Santo – Minas Gerais
Evoris
Projeto para empresa de Investimentos, Incorporação e Locação. Brasília – Brasil
Lumera
Projeto para empresa de inovação em soluções de tecnologia para serviços.
Santos – Brasil
Sensidea
Projeto para empresa de API Management.
São Paulo, Campinas e Rio de Janeiro – Brasil
Gardie
Nome para a única marca de espelhos cosméticos produzidos no Brasil. São Paulo – Brasil
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